Como um palco das mais diversas manifestações midiáticas contemporâneas, as mídias digitais têm se apresentado como um ambiente tecnológico que abarca múltiplas facetas de uso e significados culturais. Em meio a uma potente repercussão de conteúdos e de holofotes apontados às supostas celebridades que surgem a cada dia nesses espaços comunicacionais, o ciberespaço é um ambiente aberto para o nascimento de novos atores, localizados muitas vezes ao acaso e lançados a uma fama imediata. Nesse sentido, e dentro dessa cena digital, o aplicativo Instagram é quem merece nosso foco de reflexão. Trata-se de um aplicativo móvel que pode ser definido como uma rede social digital de compartilhamento de imagens, e que desde junho de 2013 inseriu a possibilidade de também se publicar vídeos. A peculiar intuitividade e o conceito do aplicativo são destacadamente simples, pois permitem aos seus usuários compartilharem imagens, bem como aplicarem nelas uma grande variedade de filtros e efeitos disponíveis.
Nesse aspecto, vale refletirmos como algumas pessoas se apropriam desse espaço e como constroem narrativas sedutoras e envolventes, como a estratégia desenvolvida por Gabriela Pugliesi, criadora do blog Tips 4 Life e que conta com mais de 340 mil seguidores. Considerada pelo portal Ego (Globo.com) como “um fenômeno do Instagram”, Gabriela Pugliesi é uma moça de 27 anos que abandonou um emprego formal em uma joalheria para se dedicar exclusivamente aos posts em uma rede social digital. As dicas da baiana, que mora em São Paulo, vão desde receitas light de alimentos, tirinhas com anedotas, fotografias de situações cotidianas, em sua maioria na Academia Reebok, uma das melhores e mais bem equipadas da cidade, localiza no terraço do Shopping Cidade Jardim, o epicentro do consumo de luxo no País. O aparente sucesso do seu blog não só magnetizou uma legião de seguidoras e algumas capas de revista (hoje Gabriela Pugliesi assina uma coluna mensal na prestigiada Revista Women’s Health da Editora Abril), mas também uma miríade de marcas de roupas, alimentos funcionais e suplementos.
Interessa examinar o perfil de Gabriela Pugliesi, que exibe um discurso norteado pelo formato midiático aqui chamado de “reality show fitness”. Entendemos como “reality show” esse fenômeno de uma cidadã comum adquirir status de celebridade de forma abrupta e meteórica por meio de um processo de alta visibilidade de suas práticas cotidianas, principalmente aquelas associadas ao universo fitness. A blogueira está angariando uma legião de seguidoras por conta de uma estratégia de fotos e textos baseada no oferecimento de um profícuo cardápio que visa aumentar a qualidade de vida. O próprio texto que descreve o perfil de Pugliesi já sintetiza esse inquietante: “Gabriela Pugliesi - healthy lifestyle - estilo de vida saudável e feliz! Nosso corpo é nosso templo! Se ame! #geracaopugliesi #tips4life”.
Gabriela Pugliesi sagazmente adota uma estratégia muito clara para alcançar um notório reconhecimento no Instagram. A busca da boa forma, um suposto aumento de qualidade de vida e o bom humor tornam-se o tripé discursivo que alicerça a retórica da web-celebridade. Nota-se que em boa parte dos textos produzidos por Gabriela, o discurso neoliberal se espraia pela comunicação interpessoal e as relações passam a ser geridas por meio da lógica do custo-benefício. Afinal vivemos na época do capitalismo afetivo, no qual os cálculos de custo-benefício são norteados pelos discursos clássicos de marketing e branding e passam a vigorar também no âmbito pessoal. Nesse regime de visibilidade hipertrofiada, a boa forma física assume importância chave como capital simbólico pessoal.
A vinculação dos bens culturais e midiáticos às identidades nos sites de redes sociais é muito comum. Esse processo endossa o entendimento das práticas de consumo na contemporaneidade como práticas de construção identitárias cotidianas, que se dão tanto no âmbito material quanto simbólico. O consumo moderno define-se pela proeminência de atributos simbólicos dos produtos em detrimento de suas qualidades estritamente funcionais e pela manipulação desses atributos na composição de estilos de vida.
No manancial de fotos e textos que Gabriela publica na timeline de seu Instagram, fica evidente um discurso norteado pelo suposto prolongamento da duração da vida, onde ela colhe os frutos da eficácia tecnológica da biomedicina e de sua condição sócio-econômica aparentemente bem sucedida. Pugliesi surge para milhares de seguidoras em um cenário da existência luxuriante de um mundo que promete a felicidade de satisfações incontestáveis e sempre renovadas.
Em rede, cada usuário desenvolve uma maneira de uso e de apropriação que lhe é próprio. Cada um decide o que ver, consumir ou com quem quer conviver. Hábitos e usos funcionam como pistas das silhuetas subjetivas de cada usuário. Nesse sentido, no caso do “reality show” aqui investigado, Gabriela Pugliesi não é mais uma pessoa comum, está se tornando celebridade (as pessoas se magnetizam a ela e se inspiram nela) com o uso do Instagram, e com isso percebe-se novas formas de se apresentar na cena midiática e construir potências simbólicas de corpos. Tanto no discurso imagético quanto textual de Gabriela percebe-se um misto de entretenimento e autoajuda, e até mesmo uma espécie de efeito de narciso às avessas: uma fala interminável e incansável, que produz em suas seguidoras uma não necessariamente verdadeira percepção de sempre se achar feio o que se vê refletido no espelho. Nunca está bom. As redes sociais digitais, sobretudo o Instagram, encorajaram as pessoas a mostrarem identidades discursivas. E, com isso, desenvolve-se uma compreensão mais rica de seus papéis nesse ecossistema digital difuso, inquieto e complexo.
Por enquanto, não há como prever se esse tipo de comportamento atingirá um grau de saturação, pois são inúmeras as possibilidades de estudo a esse respeito no ecossistema cibercultural e boa parte deles evidenciando o impacto da hibridação entre dispositivos e pessoas à experiência cotidiana.
Por Marcos Hiller, coordenador do MBA Marketing, Consumo e Midia Online da Trevisan Escola de Negócios
Redação AdNews
