Mercado debate marketing de emboscada

Assunto foi discutido durante 33º Congresso Internacional da Propriedade Intelectual

O chamado “Ambush Marketing” ou marketing de emboscada voltou à pauta durante o 33º Congresso Internacional da Propriedade Intelectual, realizado pela Associação Brasileira de Propriedade Intelectual no Rio de Janeiro, na semana passada. Foram mais de 30 seminários, cobrindo diversos temas, e mais uma oportunidade para Vicente Rosenfeld, consultor de proteção às marcas da Fifa, explicar os “do’s e don’ts” relativos ao marketing de emboscada em eventos como a Copa do Mundo de 2014.

“É um tema tão apaixonante quanto polêmico”, disse Rogério Luiz Guidugli Varga, gerente jurídico da Volkswagen do Brasil, convidado a moderar o painel. Rosenfeld discorreu sobre os direitos da Fifa sobre as marcas relativas à Copa e a necessária preservação dos direitos dos patrocinadores como uma maneira de não deixar que seus investimentos percam o valor, uma vez que são de fato as verbas dos patrocinadores que mantêm a entidade esportiva.

“A Fifa pede o fair play: o jogo limpo dentro do campo e fora dele”, disse Rosenfeld, para uma plateia de advogados contratados, em muitos casos, por empresas não patrocinadoras que desejam associar sua marca ao futebol sem ferir os direitos dos patrocinadores oficiais. Embora Rosenfeld tenha relatado pelo menos 618 casos de marketing de emboscada desde 2010 – e cerca de 400 no país –, na Copa das Confederações não houve casos relevantes, e um dos motivos foi a onda de manifestações que tomou conta do país, inibindo ações dos anunciantes. “A experiência da Copa das Confederações não foi vivida e sentida em sua plenitude, ficou a impressão de ter sido um teste, um ensaio”, disse Manuela Correa Botelho Colombo, especialista no assunto e coordenadora jurídica da AlmapBBDO.

NOVO TIPO 
A advogada sênior da Rede Globo, Regina Sampaio, sugeriu que desde janeiro nasceu um novo tipo de marketing: o das manifestações. “Não há emboscada, mas espontaneidade. E as marcas são usadas pelas pessoas livremente. Algumas inclusive tiraram proveito da oportunidade. Sem fazer qualquer ação específica, a marca Fiat, por exemplo, teve 86% de identificação com a Copa das Confederações sem ter investido um centavo em patrocínios. Não tenho dúvida de que isso pode se repetir durante a Copa do Mundo de 2014”, concluiu.

Manuela, por sua vez, não acredita nas manifestações como uma forma de marketing. “As manifestações, em si, foram uma forma legítima (quando não violentas) de expressão dos anseios da população, ainda que de forma desordenada. A partir das manifestações, criou-se um cenário oportuno para algumas empresas mostrarem algum tipo de engajamento ou mesmo de alinhamento com os ‘gritos do povo’. Como em qualquer outra situação, empresas ou organizações precisam estar sempre antenadas ao que está acontecendo para criar e desenvolver ações de impacto ou que tenham significado para a população”, disse a advogada, que apresentou no evento uma série de exemplos de ações de clientes não patrocinadores da Copa – como O Boticário, Havaianas, Visa, Pepsi, Lojas Marisa e Volkswagen – que relacionaram suas marcas ao esporte sem ferir adversidades.

Também levou alguns casos clássicos internacionais – de Nike, por exemplo – em que não houve transgressão. “Creio que esta é a primeira vez que uma agência de publicidade fala em um congresso como esses. É importante, porque é delas que saem as grandes ideias e há uma constante preocupação com o marketing de emboscada. É importante conhecer os limites, muitas vezes tênues”, pontuou Manuela.

O que ficou claro é que, depois da ascensão das redes sociais, o controle do chamado ambush marketing ficou mais complicado. Há uma tensão permanente entre os direitos dos organizadores e a liberdade de comunicação e expressão, destacou Paulo Parente, sócio do escritório especializado em marcas e patentes Di Blasi Parente & Associados. É fato: o marketing de emboscada ganhou sofisticação e sutileza com a ajuda das redes sociais. Há sites especializados, que ensinam como realizá-lo. “Não há mais discurso de casualidade. Hoje as ações são cuidadosamente planejadas, é quase uma arte”, afirmou, dando o exemplo da Fiat, que colocou um automóvel de sua marca estacionado em frente à sede da Volkswagen no momento em que o Google Maps registrava o local.



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