Artigo de Nizan Guanaes: "É a propaganda, estúpido"

A propaganda, como o jornalismo, passa por transformações profundas. Disruptivo é pouco para descrever o momento.

Mas a propaganda, como o jornalismo, nunca foi tão demandada. E seu futuro nunca foi tão relevante, ainda que diferente do que é hoje.

Nesta era da comunicação, que é por consequência a era da informação, compra desinformada é um hábito em extinção. O consumo é uma operação cada vez mais sofisticada, inteligente, informada. Clientes que no ato da compra têm acesso ao preço do produto comprado em vários concorrentes são só o começo das transformações em curso.

Para competir nesse mundo informado será preciso informar e trocar informações. Será preciso ter voz, cabeça e coração. Uma marca será mais que uma marca.

Mas essa nova conversação surgiu antes dos serviços para atendê-la. Estamos aprendendo no caminho. E se o novo fascina, ele também engana.

Não se deve confundir permanência com velhice. Muitas coisas serão sempre relevantes justamente por serem antigas, testadas, verdadeiras.

A nova propaganda tem em sua essência o DNA da velha propaganda. A arte, a inteligência e o conhecimento são atemporais. Os profissionais da propaganda e do marketing acumulam há décadas gigabytes de conhecimento empírico sobre a arte de vender e de informar o mercado sobre o que está sendo ofertado.

O marketing e a propaganda sempre foram e seguirão fundamentais para a inovação mercadológica. São disciplinas necessárias para entender as demandas do mercado e transformá-las em novos produtos para atendê-lo. Sua importância na economia não deve nem pode ser subestimada.

Não é coincidência que novas grandes empresas inovadoras como Facebook e Google tenham como maior receita justamente a publicidade em suas redes.

Esta Folha noticiou na semana passada que a Amazon faturou US$ 610 milhões com publicidade em 2012, um crescimento de 45% em relação ao ano anterior. E pode chegar a US$ 800 milhões neste ano, crescimento de 30%. E a Amazon é um varejista eletrônico, não é mídia.

Ou é? A loja virtual é também uma coletora de informações preciosas sobre seus clientes expressas na navegação que fazem ali. Com essas informações ela é capaz de oferecer anúncios muito mais focados no gosto do consumidor.

Entendeu a força da publicidade no novo mundo em que nos comunicamos? Ela pode ter mudado, mas sua importância é vital.

O Twitter acaba de fechar uma parceria com a WPP, o maior grupo de serviços de marketing do mundo, comandado pelo mestre sir Martin Sorell, para explorar novas formas de anunciar na rede, sempre balizadas pelas informações fornecidas pelos seus usuários, neste caso, sobre o que tuitam ou seguem, para oferecer propaganda focada.

No Facebook, que atingiu no ano passado a fabulosa marca de 1 bilhão de usuários no mundo, 85% do faturamento vêm da publicidade, e a empresa não para de inventar novas formas de anunciar. A última reformulação foi apresentada na semana passada.

O mercado prevê crescimento mais do que chinês de 30% na receita do Facebook com publicidade neste ano, para US$ 5,6 bilhões.

O crescimento previsto no segmento "mobile" da rede social é ainda mais vigoroso: de US$ 500 milhões em 2012 pra US$ 1,5 bilhão neste ano. Isso apesar da crise econômica global. Crise?

Mas é olhando para o Google que a força da publicidade no novo mapa da comunicação fica mais clara. A empresa americana faturou nada menos que US$ 40 bilhões com publicidade em 2012, crescimento de mais de 20% em relação ao ano anterior.

É preciso, diante desses números acachapantes, olhar a relação das novas formas de comunicação com a propaganda do jeito que ela é.

Não como uma ameaça, mas uma parceira e um condutor importante para que os publicitários sigam fazendo aquilo que sabemos fazer melhor do que ninguém: entender o produto, o mercado, as mídias e a relação entre eles para proporcionar as melhores oportunidades de negócios para as empresas prosperarem.


Por Nizan Guanaes, publicitário baiano, dono do maior grupo publicitário do país, o ABC. Publicado 
originalmente na Folha de S. Paulo
Redação AdNews

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